一年一度最大购物节开启 数字经济融合潜力凸显

加长版“双十一”：供应链大考

本报记者 沈东方

开售首小时，天猫超2600个品牌的成交额超过去年全天；开售4个小时，京东累计售出商品超1.9亿件……11月1日以来，各大电商平台启动2021年“双十一”大促和尾款支付，一年一度的全民消费季正式拉开帷幕。

在全球买、全球卖节奏中，“双十一”成为中国加快构建新发展格局的生动注脚。今年的“双十一”有何新特点？在全球供应链危机下，“双十一”如何突破危机、应对大考？以“双十一”为代表的电商经济在世界经济中占据怎样的地位？记者就此进行了调查和采访。

电商直播成“双十一”带货主力军，消费者消费习惯总体趋于理性

“5、4、3、2、1”，随着手机时间跳到零点整，家住天津市的董女士轻车熟路地将早已放在购物车内的预定商品付下尾款，舒了一口气。“这款羽绒衣，前一百名付尾款的用户可以获赠一顶羊毛帽子；还有这个牌子的洗衣液，在一点之前下单就有机会买一送一……”

同一时间，全国有无数网络购物车正在被“清空”。每年的“双十一”，是大多数消费者全年购物安排的“重中之重”，微博、小红书等社交软件上早有网友总结出了“必囤榜单”。记者发现，纸巾、洗化用品等日用产品在“双十一”期间价格较低且保质期时间长，每年都位列囤货榜单前茅，而一些大牌美妆产品则因“双十一”赠品丰富而备受女性消费者关注。

随着信息通信技术的发展，更加直观的直播、3D场景化体验等开始受到消费者青睐。《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。直播电商作为创新的商业模式，疫情期间在中国实现爆发式增长，也成为近两年为“双十一”造势的主力军。

“今年是我们直播间第五次参与‘双十一’活动。”作为“双十一”购物节发展壮大的亲身经历者，淘宝头部主播李佳琦告诉记者，近年来消费者的购买逻辑逐渐变成取悦自己，而不是填补刚需。总体消费习惯趋于理性，对“挑选合适商品”的需求较为强烈。“因此，这次预售我们提前二十天整理各个商品的特性和适用人群，帮助大家了解什么东西更适合自己，避免盲目跟风。”

李佳琦向记者介绍，从直播间加购和预定情况来看，今年新锐国货产品继续受到大众喜爱。谈及原因，他认为很多国货品牌在质量、价格、包装设计等方面实现了全方位的突破，而更重要的是文化自信带动了国货自信。“中华文化博大精深，为当代国货的创新创造注入了源源不断的生命力。越来越多人以用国货为荣、以穿国潮为傲，这是中国品牌的前进动力，也是中国经济繁荣的缩影。”

今年的天猫“双十一”延续去年的“双节棍”节奏：第一波10月20日付定金，11月1日至3日付尾款；第二波则是在11月3日后依然可以继续加购，11月11日最终下单。

在接受采访时，有不少“尾款人”表示，预售模式影响了原本方便快捷的消费体验，“春季衣服可能夏季才能到货，秋季衣服可能要到冬季才能收到”。从短期的促销节点转变为近一个月的购物节，这几年的“双十一”为什么越来越长？

“社会物流等基础设施压力小了、商家补仓的时间窗口有了、留给中小卖家的黄金通道宽了，总体来说对拉动内需有积极作用。”国家数字贸易专家工作组咨询专家、浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠向记者表示，预售模式有助于增强新增消费者的用户黏性，充分发掘消费潜力，同时可以帮助商户在第一轮预售阶段通过定金预测第二轮预售的热销产品及大致备货量，减少仓库盈余或商品短缺的风险。

芯片短缺、油价高企、港口拥堵……“双十一”供应链如何突破危机、应对大考

“双十一”既是购物盛宴，也是对供应链的大考。对于消费者来说，“双十一”下单时“分秒必争”，而对于电商行业供应链从业者来说，这场速度战可能在九月份甚至更早就打响了。活动的备货、资源的调集、目标的论证以及方案的制作都需要提前准备。

芯片短缺、油价高企、港口拥堵、卡车司机严重缺乏……今年以来，受疫情等因素影响，全球供应链承受巨大压力。中国WTO研究会副会长霍建国指出，全球供应链波动状态可能会持续较长时间，如果疫情未完全遏制，供应链很难完全恢复正常。疫情结束后，调整、稳定供应链至少需要半年时间。

据记者观察，在本轮“双十一”预售中，华为、苹果等手机品牌或因受到芯片短缺影响，最新型号的手机出现明显的供不应求情况，且商品的预售期比往年更长。一面是大量涌入的订单，另一面是上游原材料缺货、中游在制品积压、下游产成品因缺乏运力而无法离岸等现实困境，今年的“双十一”供应链如何突破危机、应对大考？

“相对而言，中国在此轮全球供应链危机中受到的影响不大。”霍建国表示，在全球范围内，中国率先控制了疫情，较早进入复工复产阶段，后来中国对全球短缺物品的应急供应发挥了积极作用。中国经济的循环和自身拥有的产业链、供应链基本上是稳定的，但某些尤其依赖进口的原材料或者其他产品会受到全球供应链混乱的一定影响。

网购保税、跨境直邮等跨境电商进口业务不断发展，跨境商品早已是“双十一”的重要组成部分。由于受疫情反复和极端天气的影响，大量飞往国内的国际航班取消，集装箱“卡”在海外码头，整体货运市场运价波动巨大。为此，菜鸟物流利用香港国际物流枢纽的优势，提供全程无缝衔接的空海陆多式联运服务。货物抵达香港后，由菜鸟中港车从香港机场、码头直接陆路运输到菜鸟全国各地的保税仓进行备货，使货运更加顺畅。

根据国家邮政局监测数据显示，去年11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件。今年第四季度是快递业的旺季，单月规模有望突破百亿件。

“凌晨付了尾款，今早刚醒就发现快递正在配送中”“怀疑快递在我家楼下早就埋伏好了”……今年快递速度继续成为热议话题。这样的“中国速度”是如何实现的？

“关键在于采用‘预售前置模式’。”中国邮政相关负责人告诉记者，不少物流公司会与合作商家联合预测，将预付定金的商品提前下沉到消费者身边的快递站点和社区。待消费者支付尾款后，快递小哥可立即进行“最后一公里”的配送，确保数小时内即可完成收货。

快递爆仓是“双十一”期间需要重点防范的问题。记者了解到，中国邮政在全网56个省际中心实施进出口分设备、分区域、分场地作业，进口作业优先安排在配置自动化分拣设备的场地，确保邮件“进得来、出得去”。同时灵活组织干线运输，根据业务量的增减，适时增开或合并省际发运路由。“打个比方，我们安排一辆从北京载货去郑州的物流车，原本需要经停其他城市卸货、装货。但通过智能化信息系统收到流量预警，了解到在途车辆过多，那我们可能就会调整方案——在北京发车时就装满需要去郑州的货物，一路不经停，这样就能提高运输效率，让消费者准时收到商品。”中国邮政相关负责人说。

“淘宝村”今年实现近30%的高增长，数字经济与乡村深度融合仍具有较大潜力

接通记者的电话时，梁吉贤刚刚结束在村里的农产品收购工作。“‘双十一’到了，多收点农产品囤着，让农户们心里也有底。”11月，正是广西壮族自治区马山县杨圩芋头的成熟季，也是马山县乐村淘电子商务有限公司总经理梁吉贤最忙碌的时候。

在五金厂打过工、摆过地摊、开过糖水店，从广西农村走出去的梁吉贤最终决定回到农村，成为农村电商的建设者。初到马山县时，这里还是个远近闻名的贫困县，山区交通闭塞，农户们只能“靠天吃饭”，地里长出的庄稼也无处可卖。吸纳贫困户就业、带动大家致富的想法，就此从梁吉贤心里萌生。

“有些易地搬迁户怕离开了土地没有生计，我就上门劝他们说，电商平台也是一块可以耕耘的土地，只要认真干活，一定会比原来过得好。”如今，乐村淘近100名员工中有38名是脱贫户，月收入最低2500元，最高可达4000元——这曾是他们一年都难以实现的收入。

走村入户收购优质农产品，进行精加工和包装，通过乡村通物流将包裹送往全国各地，这就是马山县乐村淘的经营模式。该公司创立五年来，通过淘宝、微信小程序、抖音等多种渠道，帮助农户销售马山黑山羊、旱藕粉、黑豆、杨圩芋头、红薯等当地特色农产品。

在梁吉贤看来，电商最大的好处是缩减了商品流通的中间环节，为“养在深山人未识”的农产品带来了弯道超车的机会。以前农产品收购往往不分级或简单分级，所以“种好种差一个样”，而在产地通过制定标准、数字化分选等方式对农产品分级，提升产业化水平，就能让“农产品变农商品”。

“‘双十一’期间，我们将针对淘宝、抖音商城、微信商城上架多款秒杀产品，推行包邮到家、满减、主播带货等活动。线下设立的乐村淘爱心超市也会有农副产品特价打折活动，让大家能享受到低价好货。”对于正在进行的购物狂欢节，梁吉贤信心满满。

在160个国家乡村振兴重点帮扶县，扎根着无数和梁吉贤一样的创业者，农村电商的触角也不断延伸。近日，南京大学空间规划研究中心、阿里研究院最新研究结果显示，2021年“淘宝村”(“淘宝村”，指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上、电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄)数量达到7023个，较上年增加1598个，连续第四年增量保持在1000个以上。

“‘淘宝村’今年实现了近30%的高增长，表明数字经济与乡村深度融合仍然具有较大潜力空间，在乡村振兴大背景下，‘淘宝村’将为共同富裕提供可行路径。”南京大学空间规划研究中心执行主任罗震东表示。

值得注意的是，当前农村电商业务主要集中在初级农产品和服装加工上，未来在农产品精加工、农村文旅消费等方面仍需进一步探索。

电商经济催生智慧零售、直播带货、社交电商等新兴业态，消费升级助推“双循环”

从2009年的5200万元到2020年的4982亿元，天猫“双十一”的成交额变化直观展现了数字经济的巨大潜能。支撑这些数字的，是商业、物流、大数据云计算、金融服务、技术等数字商业基础设施的升级，以及千万商家业务节奏和商业设计的调整、消费者消费习惯的转变。

“以‘双十一’为代表的网络购物节催生了C2M(用户直连制造)、智慧零售、直播带货、社交电商等新兴业态，这有助于加快构建新发展格局。”马述忠分析，在国内大循环方面，这些新业态能帮助实现供给端与需求端的精准匹配，以及生产、分配、流通、消费各个环节的精准对接，通过刺激消费需求、挖掘国内市场、助力产业兴旺等方式充分发挥我国的超大规模市场优势和内需潜力。

在国内国际双循环相互促进方面，网络购物节使各电商平台间竞争不断加剧，间接推动国内电子商务平台、跨境电商平台向更包容开放的数字贸易平台演变。马述忠认为，数字贸易平台通过引入第三方服务商，可以为企业提供一揽子数字化贸易解决方案，降低贸易成本、提升贸易效率，从而推动双循环相互促进。

中国有14亿人口，中等收入群体超过4亿，是全球最具潜力的大市场，预计未来10年累计商品进口额有望超过22万亿美元。“双十一”也再次证明，中国市场为启动国际生产引擎、带动全球经济共振发挥了重要作用。

在我国电商平台上，全球购海外品牌已经达数十万个，更有几百万海外消费者曾参与“双十一”的“买买买”。从智利樱桃，到俄罗斯Prime等级牛肉，再到美国电子产品，全球商品都被加入“双十一”的购物车中。

“从短期来看，在当前新冠疫情全球流行的背景下，我国蓬勃发展的数字贸易、跨境电商等数字平台可以很好地匹配全球供需——既满足了国内消费者足不出户就能采购海外商品的个性化需求，也可以带动全球供应链的运转，促进世界经济回暖。从长期来看，由我国引领的数字经济是未来全球经济发展的必然趋势，向世界推广数字经济发展的‘中国模板’，可以帮助各国的经济活动突破时空限制，实现‘全球买、全球卖’的愿景，促进共同繁荣。”马述忠表示。